Маркетинг в воде 

Итоги онлайн-семинара «Культура воды. Как сделать плавание модным и доступным для всех?»

29 сентября Федерация водных видов спорта России (ФВВСР) и «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» провели очередной онлайн-семинар, посвященный реализации Межведомственной программы «Плавание для всех» (МП «ПДВ»). Его темой стало продвижение плавания как популярного и модного увлечения среди разных групп населения. Эксперты рассказали о способах расширения аудитории спортивных мероприятий, маркетинговых инструментах и вовлечении детей и молодежи в занятия плаванием. В вебинаре приняли участие 217 специалистов.

Спикеры:

• Геннадий Тишин, руководитель административного департамента Федерации водных видов спорта России
• Александр Попов, пловец, олимпийский чемпион, чемпиона мира и Европы, многократный рекордсмен мира и Европы, почетный член Международного олимпийского комитета
• Никита Нагорный, олимпийский чемпион по спортивной гимнастике, президент Федерации фиджитал-спорта России, вице-президент Федерации гимнастики России
• Александра Савраева, директор по развитию холдинга «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг»
• Андрей Малыгин, стратегический консультант, директор SportMarketing.School, заведующий кафедрой спортивного маркетинга университета «Синергия», кандидат экономических наук
• Татьяна Чеснокова, министр физической культуры и спорта Пермского края
• Евгений Сорокин, спортивный директор Российского студенческого спортивного союза «Буревестник»
• Анастасия Крутоверцева, директор по маркетингу фестиваля спорта Ironstar

Открыл семинар руководитель административного департамента Федерации водных видов спорта России Геннадий Тишин. Он подчеркнул актуальность темы и согласился, что ФВВСР и регионам предстоит большая работа по дальнейшей реализации МП «ПДВ».

«Плавание гораздо больше, чем просто спорт. Это здоровье, безопасность, стиль жизни и образ мышления, который может увлечь миллионы людей, – уверен Тишин. – Пока только две трети регионов активно работают над популяризацией плавания, единицы запустили школьные лиги. Это говорит о том, что предстоит большая, системная работа. В первую очередь с инфраструктурой, с медиа, с созданием ярких событий и проектов, которые действительно захватят внимание населения. Наша общая цель – чтобы плавание стало не просто дисциплиной, а популярной и доступной частью повседневной жизни всех жителей нашей страны».

Взгляд с Олимпа

Спикерами вебинара стали сразу два олимпийских чемпиона – пловец Александр Попов и гимнаст Никита Нагорный. Оба давно занимаются и организацией соревнований, и популяризацией спорта, и развитием своих дисциплин в регионах России. Олимпионики поделились своим опытом, а также мотивировали участников встречи на новые свершения.

В 2008 году в Екатеринбурге прошел первый Кубок Александра Попова, который позже трансформировался в более крупный турнир – Кубок чемпионов. Количество участников быстро выросло со 122 до 500, принять больше не позволяли возможности бассейна «Юность». Теперь эти соревнования проходят в новом Дворце водных видов спорта. Кроме того, турниры под именем Попова появились в Кемерове и Томске, а с недавних пор – в Челябинске. Ключевые принципы – массовость и возможность проявить себя не только лидерам в своей возрастной группе, но и спортсменам, которые пока отстают в результатах, однако могут раскрыться в будущем.

«В Челябинске сейчас серьезная и системная работа ведется. Мы осознали, что нам необходимо заныривать глубже – в начальное обучение. Смотрим, как работают инструкторы, тренеры, что они делают. Где-то будем корректировать, подсказывать, делиться опытом, – объяснил Александр Попов. – Инициативу проявил президент Федерации плавания Челябинской области Валерий Галеев. Он понял, что есть проблемы, обратился к нам, начал задавать вопросы, которые мне показались интересными. Мы начали работать и за два года, считаю, сделали большой шаг вперед. В Челябинской области впервые за долгое время появился член юношеской сборной. Запущена система, выпускники школ остаются в регионе, поступают в вузы и продолжают тренироваться. Ведется работа с наставниками, тренерами. А главное – грамотно ставятся задачи и озвучиваются результаты».

По мнению Попова, сомневаться в популярности плавания в России не приходится. Бассейны чаще всего перегружены, желающих плавать или привести ребенка, чтобы он научился правильно вести себя в воде, очень много. А если где-то загрузка неполная, достаточно лишь провести детский турнир – и на следующий день появится очередь, уверен олимпийский чемпион. Тем более, что плавание всегда в топе рекомендаций по укреплению здоровья.

«Главное – не бояться работать. Люди, спортсмены, тренеры, которые ставят перед собой цель, всегда ее добиваются, если идут к ней, а не виляют и ищут обходные пути. Да, нужно начинать с малого, но целеустремленный человек постепенно зайдет на вершины, которые хочет покорить», – уверен Александр Попов.

Никита Нагорный начал активно заниматься популяризацией гимнастики еще во время активной карьеры спортсмена. Сейчас он развивает не только родной вид, но и фиджитал, и спортивное направление «Движения первых» и многие другие проекты. На вебинаре он поделился опытом Федерации гимнастики России (ФГР) и Гимнастической премьер-лиги (ГПЛ).

Нагорный уверен, что главная точка роста – это подготовка спортивных менеджеров, профессионалов, умеющих привлекать дополнительные инвестиции, вести коммерческую деятельность школы, региональной федерации и любой другой организации. У нынешних директоров и руководителей, считает Никита, как правило, нет времени, знаний или мотивации для такой работы, они больше сосредоточены на спортивной составляющей. Для решения этой проблемы ФГР разрабатывает образовательный модуль. Мотивирует развитие менеджеров и ГПЛ.

«Это лига для ребят, которые не проходят в сборную. Формат клубный, и каждой команде необходим менеджер, функционер, умеющий привлекать внебюджетные средства. Для участия в лиге нужно минимум ₽2–2,5 млн. Желательно больше, чтобы поощрять спортсменов, – объяснил Никита Нагорный. – Число участников растет, как и призовой фонд. В итоге проект возвращает в спорт ребят, которые, возможно, потеряли мотивацию».

Среди других инструментов развития и популяризации спорта Нагорный назвал выстраивание управленческой вертикали от регионов до руководства общероссийской федерации, создание новых форматов турниров и соревнований для разных аудиторий (любителей, детей, студентов, ветеранов и так далее), привлечение селебрити, в том локальных чиновников, а также коллобарации с другими дисциплинами. И сам Никита выразил готовность помогать плаванию с приглашением медийных персон и реализации совместных проектов с гимнастами.

Маркетинг по правилам

Отдельный блок вебинара был посвящен использованию инструментов маркетинга для популяризации водных видов спорта в целом и плавания в частности. Об основных принципах рассказала директор по развитию холдинга «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» Александра Савраева. Она объяснила, как правильно оценить и сегментировать целевую аудиторию своего проекта, настроить коммуникацию с разными группами.

Основные критерии для сегментации:

• демографические (возраст, пол, образование, доход)
• географические
• поведенческие (уровень подготовки, цели занятий, привычки)
• психографические (мотивация, образ жизни)

«Аудитория плавания максимально широка, охватывает все социальные и возрастные группы от новорожденных до пожилых людей. Не у каждого вида спорта есть такой разброс. Понятно, что особенно важно вовлекать больше молодежи и детей, но и про другие категории населения забывать не стоит. И важно четко понимать, кто потребитель вашего спортивного продукта, что ему нужно, какие у него ожидания, на какие группы мы можем разбить эту аудиторию. Кто-то хочет просто весело проводить время, кто-то занимается реабилитацией, кто-то заботится о своем здоровье, кто-то хочет совершенствовать профессиональные навыки. И мы должны учитывать это, когда привлекаем этих людей в свои проекты».

Также Александра поделилась подборкой кейсов по созданию инфраструктуры для плавания и привлечения широкого внимания к различным соревнованиям и спортивным фестивалям, в том числе небольшим и локальным.

Скачать презентацию Александры Савраевой

Ключевые компоненты маркетинговой стратегии спортивной организации на примере Федерации водных видов спорта, разобрал один из ведущих экспертов России, заведующий кафедрой спортивного маркетинга университета «Синергия», кандидат экономических наук, преподаватель Российского международного олимпийского университета Андрей Малыгин. Он отметил активную работу ФВВСР и качественные материалы, подготовленные по итогам предыдущих вебинаров МП «ПДВ».

Работа по продвижению должна начинаться с определения объектов маркетинга. В случае с федерацией это и отдельные виды спорта, и публичный образ организации, и ее атрибутивные (обязательные) события, и дополнительные мероприятия, и сборные команды как символы успеха, и звездные персоны, и многое другое.

«Также надо обращать внимание на конкретику. Не стоит продвигать плавание как таковое, абстракцию. Потому что оно тоже может выглядеть по-разному. Например, плавание, как жизненно важный навык – это одна тема для маркетинга. Как способ оздоровления – другая. Как шоу – третья. Как вещь, связанная с отдыхом, отпуском, приятными воспоминаниями, – четвертая. И так далее. Профессиональный спорт – отдельное направление, любительский – еще одно».

Также эксперт описал принципы, позволяющие кратно увеличить эффективность маркетинга:

• «Магниты», притягивающие аудиторию. Выбор места, концепции, привлечение интересных участников и так далее.
• Кросс-маркетинг. Пересечения и коллаборации – это точки роста.
• Тайм-маркетинг. Важнейший ресурс – даже не деньги клиента, а его время. И нужно делать все, чтобы он потратил его на вашем мероприятии максимально для себя эффективно и приятно.
• Контент. Не только тексты и посты, а креативный подход в целом. Создание своих спортивных вселенных, героев, нарративов – иногда даже парадоксальных, но привлекающих внимание.
• Мобильность ролей. Участники и зрители могут быть амбассадорами мероприятия, надо только обеспечить им условия, в первую очередь стабильный wi-fi.
• Экосистемность. Важно заходить на смежные территории и искать новую аудиторию там. Для плавания такими областями могут быть и триатлон, и пляжные вечеринки, и конференции о таянии ледников – всех их объединяет тема воды.

Применение этих принципов позволяет влиять на поведение людей и успешно превращать свои события и продукты в успешные объекты маркетинга.

Скачать презентацию Андрея Малыгина

Пермь плывущая

Подробно о развитии плавания в своем регионе рассказала на вебинаре министра физической культуры и спорта Пермского края Татьяна Чеснокова. В 2020–2024 годах на вверенной ей территории число занимающихся водными видами спорта выросло с 14,8 тыс. до 26,2 тыс. человек. Ключевым фактором министр считает увеличение инфраструктуры. Сейчас в Пермском крае 80 бассейнов, в том числе пять 50-метровых и 25 – 25-метровых. Еще 12 планируется ввести в эксплуатацию до 2031 года включительно. Одновременно с этим появится субсидия на текущий ремонт бассейнов в детских садах и школах. Цель – сделать так, чтобы из любого муниципального образования региона можно было на автобусе привезти детей плавать за час или быстрее.

В Пермском крае принята региональная межведомственная программа «Плавание для всех». Ее реализация должна позволить довести к 2030 году численность населения края, систематически занимающегося плаванием, до 29,2 тыс. человек. Вслед за ней разрабатываются и аналогичные муниципальные программы. А с 2022-го в регионе работает проект «Умею плавать!» Благодаря ему формируется устойчивая база для развития вида спорта. Он рассчитан на обучение плаванию по 36-часовой программе всех третьеклассников. И около 5% детей, прошедших проект, продолжают тренировки в спортивных секциях.

Итоги проекта «Умею плавать!»
2022–2024 годы

• Более 4200 участников ежегодно
• 29 муниципальных образований участвуют в проекте, из них 10 обеспечивают перевозку детей в бассейны других районов
• 94% участников выполняют норматив ГТО по плаванию на знак отличия
• 531 обучившийся плаванию в рамках проекта зачислен в спортивные секции

«Развитие программы началось даже не со спортивных достижений, которые, безусловно, в крае есть, а с такого очень простого анализа, – поделилась Татьяна Чеснокова. – К сожалению, каждое лето есть дети, которые тонут, потому что не умеют плавать. После трех лет реализации программы количество таких трагических случаев с детьми в возрасте от третьего класса уменьшилось».

Каждый год «Умею плавать!» завершается фестивалем с заплывом лучших участников и эстафетой. Кроме этого, популярность вида спорта в регионе растет за счет добавления плавания во все возможные комплексные соревнования: универсиады, спартакиады и так далее.

Скачать презентацию Татьяны Чесноковой

Подключение к лигам

Дополнительные возможности продвижения своего вида спорта и привлечения новой заинтересованной аудитории слушателям семинара презентовали представители студенческих и любительских соревнований. Спортивный директор Российского студенческого спортивного союза «Буревестник» (РССС) Евгений Сорокин подробно рассказал о проекте «УниверЛига». В прошлом учебном году он стартовал на уровне факультетов, а с этого сезона планируется запуск региональных и федеральных этапов.

«В России около 8 млн студентов. Примерно поровну она делится между вузами и учреждениями среднего профессионального образования. Мы сейчас делаем акцент на студентах вузов, в первую очередь, очниках. Это порядка 2,6 млн человек. И студенческая аудитория очень благодатная. В этом возрасте молодые люди еще формируют привычки, которые потом пронесут через всю жизнь. Если на этом этапе привить любовь к плаванию, она останется с человеком навсегда», – считает Сорокин.

Плавание входит в перечень рекомендованных видов спорта для «УниверЛиги факультетов» и «УниверЛиги регионов». РССС активно приглашает все заинтересованные организации присоединяться к проекту. Роль региональной федерации в союзе видят в том, чтобы координировать процесс на своей территории, продвигая интересы плавания в вузах.

Скачать презентацию Евгения Сорокина

Опыт превращения занятия спорта в модное хобби есть у проекта Ironstar. Серия соревнований по триатлону вышла международный уровень, а аудитория за 10 лет выросла в 33 раза. Каждое отдельное событие Ironstar – не просто турнир, а фестиваль спорта. И одна из его составляющих – заплывы на открытой воде Swimstar. В 2025 году они собрали более 2000 участников. О работе этого проекта на вебинаре рассказала директор по маркетингу Ironstar Анастасия Крутоверцева.

Исследования показывают, что у молодежи 16–34 лет интерес к занятиям плаванием снижается. По словам Анастасии, чтобы исправить это, нужно учитывать изменившиеся привычки и ценности нового поколения.

«У них уже не работает „Будь лучшей версией себя“ или „Преодолевай преграды“. Им эмоции важнее, чем дисциплина. И плавание для них – это больше забота о себе и расслабление, чем спорт и достижения. Да, требуется некоторый навык, обучение, техника. Но потом плавание позволяет быть в балансе, который очень важен этому поколению», – раскрыла свою мысль Анастасия.

Мотивацией для молодежи становится и возможность стать частью сообщества, в котором тебя понимают. Также для представителей этого поколения важно быть замеченными и показывать в соцсетях, как они приняли участие в чем-то ярком и интересном. Создание такой атмосферы не всегда требует больших бюджетов, но зависит от мелочей. Приглашение звезд, яркие аккаунты в соцсетях, публикации об участниках, которыми они могут поделиться, фотозоны и так далее – все это хорошо работает, особенно в комплексе.

Ironstar открыт к сотрудничеству с региональными организаторами, университетами, спортивными школами. Это интересная возможность для кросс-маркетинга и обмена аудиторией.

Скачать презентацию Анастасии Крутоверцевой

***

Серия семинаров Федерации водных видов спорта России и СБК продолжится в конце октября. Следующей темой станет работа с кадрами, подготовка и привлечение тренеров для реализации Межведомственной программы «Плавание для всех». Подробная информация будет опубликована на ресурсах ФВВСР и СБК, а также разослана участникам предыдущих вебинаров.

Свои пожелания, вопросы и предложения по семинарам и межведомственной программе «Плавание для всех» можно передать через форму обратной связи